Efek Media Massa
MODEL USES AND GRATIFICATION
Model Uses and Gratification boleh disebut sebagai model efek
moderat sebagai bandingan terhadap model efek terbatas dari
Klapper. Apa yang mendorong kita untuk menggunakan media?
Mengapa kita senang acara X dan membenci acara Y? Bila kita
kesepian lebih senang mendengarkan musik klasik dalam radio
daripada membaca novel? Apakah media massa berhasil memenuhi
kebutuhan kita? Inilah diantara sekian banyak pertanyaan yang
berkenaan dengan uses and gratification.
Menurut para pencetusnya, Elihu Katz, Jay G. Blumler dam Michael
Gurevitch, uses and gratification meneliti asal mula kebutuhan secara
psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media
massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan
media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan
menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain.
Asumsi-asumsi dari teori ini adalah sebagai berikut :
a. Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan
media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
b. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada
anggota khalayak.
c. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media
hanya bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas.
Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat
bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan
d. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang
diberikan anggota khalayak: artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-
situasi tertentu.
e. Penilaian tentang arti cultural dari media massa harus
ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.
Model used and gratification memandang individu sebagai mahluk
suprarasional dang sangat efektif. Ini memang mengundang kritik.
Tetapi yang jelas, dalam model ini perhatian bergeser dari proses
pengiriman pesan ke proses penerimaan pesan
TEORI AGENDA SETTING
Teori Agenda Setting dimulai dengan suatu asumsi bahwa media
massa menyaring berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya.
Secara selektif, “gatekeepers” seperti penyunting, redaksi, bahkan
wartawan sendiri menentukan mana yang pantas diberitkan dan mana
yang harus disembunyikan. Setiap kejadian atau isu diberi bobot
tertentu dengan panjang penyajian (ruang dalam surat kabar, waktu
pada televisi dan radio) dan cara penonjolan (ukuran judul, letak pada
suratkabar, frekuensi penayangan, posisi dalam suratkabar, posisi
dalam jam tayang).
Misalnya berita tebunuhnya gembong teroris Dr. Azahari yang terus
menerus disiarkan dalam waktu rata-rata 30 menit dalam dalam televisi dan disajikan dalam surat kabar hampir mengisi seluruh halaman
Teori Agenda Setting pertama dikemukakan oleh Walter Lippman
(1965) pada konsep “The World Outside and the Picture in our head”,
penelitian empiris teori ini dilakukan Mc Combs dan Shaw ketika
mereka meniliti pemilihan presiden tahun 1972. Mereka mengatakan
antara lain walaupun para ilmuwan yang meneliti perilaku manusia
belum menemukan kekuatan media seperti yang disinyalir oleh
pandangan masyarakat yang konvensional, belakangan ini mereka
menemukan cukup bukti bahwa para penyunting dan penyiar
memainkan peranan yang penting dalam membentuk realitas sosial
kita, ketika mereka melaksanakan tugas keseharian mereka dalam
menonjolkan berita.
Khalayak bukan saja belajar tentang isu-isu masyarakat dan hal-hal
lain melalui media, meraka juga belajar sejauhmana pentingnya suatu
isu atau topik dari penegasan yang diberikan oleh media massa
Dampak media massa, kemampuan untuk menimbulkan perubahan
kognitif di antara individu-individu, telah dijuluki sebagai fungsi agenda
setting dari komunikasi massa. Disinilah terletak efek komunikasi
massa yang terpenting, kemampuan media untuk menstruktur dunia
buat kita. Tapi yang jelas Agenda Setting telah membangkitkan kembali
minat peneliti pada efek komunikasi massa.
Sat Mar 21, 2009 12:21 am
